Em marketing, o valor de um produto é a visão (ou expectativa) do consumidor quanto aos seus benefícios em relação ao que oferece.

Segundo o dicionário virtual MICHAELIS valor é "Apreciação feita pelo indivíduo da importância de um bem, com base na utilidade e limitação relativa da riqueza, e levando em conta a possibilidade de sua troca por quantidade maior ou menor de outros bens."

Segundo Kotler, o valor pode ser expresso pela equação:

${\displaystyle Valor={\frac {Benef{\acute {i}}cios}{Custos}}={\frac {Benef{\acute {i}}ciosFuncionais+Benef{\acute {i}}ciosEmocionais}{CustosMonet{\acute {a}}rios+CustosdeTempo+CustosdeEnergia+CustosPs{\acute {i}}quicos}}}$

Durante a compra, o consumidor percebe o valor do produto avaliando os seguintes itens:

• os benefícios oferecidos pela empresa, na forma de produtos (bens e serviços) e
• o custo da transação (dinheiro, esforço, tempo).

A comparação destes itens gera a percepção do valor total da compra.